Angewandte Konsumentenpsychologie: Reine Kopfsache

Lidl oder Aldi, Adidas oder Nike, Mercedes oder BMW – erfolgreiche Marken transportieren oft eigene Werte und Philosophien. Diese werden auf Basis verkaufspsychologischer Erkenntnisse entwickelt und sollen aus Kunden Käufer machen. Wie das funktioniert und was dabei zu beachten ist, erfährst du in unserem Selbstlernkurs „Angewandte Konsumentenpsychologie“.

Natürlich war früher nicht alles besser. Aber vieles war einfacher. Zumindest in Sachen Konsum. In den Nachkriegs- und Wirtschaftswunderzeiten des letzten Jahrhunderts ließ sich eigentlich fast alles ohne allzu großen Aufwand verkaufen. Autos, Reisen, Haushaltsgeräte – fast überall war die Nachfrage größer als das Angebot, das Geschäft lief wie geschmiert.

Durch Globalisierung, übersättigte Märkte und starken Konkurrenzdruck ist aus dem einstigen Verkäufermarkt inzwischen aber ein Käufermarkt geworden. Das bedeutet: Der Kunde entscheidet, wo es langgeht. Oft aus dem Bauch heraus. Umso wichtiger ist es, dass Verkäufer bei der Entwicklung und Vermarktung ihrer Produkte die richtigen Tasten drücken. Denn nur wer versteht, wie Kaufentscheidungen gefällt werden, kann diese auch beeinflussen. Kenntnisse aus der Konsumentenpsychologie helfen dabei.

Definition

Ein Beispiel: Apple-Nutzer versprechen sich von ihrem iPhone – neben der Funktionalität –in erster Linie Prestige, Besitzer von Android-Telefonen legen dagegen großen Wert auf Individualität. Das sagt zumindest die britische Forscherin Heather Shaw. Sie hat in einer zweiteiligen Studie untersucht, was Smartphones über die Persönlichkeit ihrer Besitzer verraten und dabei interessante Dinge herausgefunden. Etwa, dass Android-Anhänger älter und weniger an Statussymbolen interessiert sind als der typische Apple-Nutzer. Doch was bringen derartige Erkenntnisse? Ganz einfach: Umsatz. Bei Kaufentscheidungen spielt die Psychologie eine immense Rolle. Egal, ob es darum geht, ein neues Telefon zu kaufen, eine Reise zu buchen oder sich im Supermarkt zwischen Frisch- und H-Milch zu entscheiden.

Genau hier setzt die Konsumentenpsychologie an: Sie schlägt die Brücke zwischen Psychologie und Ökonomie und untersucht, wie und warum Menschen bestimmte Kaufentscheidungen treffen. Darüber hinaus umfasst das Fachgebiet auch Bereiche wie Motiv-, Verhaltens- und Marktforschung sowie Marktprognose und -analyse. Insgesamt geht es der Konsumentenpsychologie aber immer darum, individuelles Kaufverhalten zu verstehen und zu erklären. Und natürlich Werkzeuge und Wege zu entwickeln, um besser und gezielter auf die Bedürfnisse und Ansprüche potentieller Kunden reagieren zu können.

Ein relativ neuer und besonders spannender Teilbereich der Wissenschaft ist die Neuroforschung. Dabei werden bestimmte, bewusst gesetzte Reize im Gehirn von Probanden mithilfe medizinischer Verfahren visualisiert und analysiert. Aus den Ergebnissen lassen sich unter anderem wichtige Erkenntnisse für Marketing und Verkaufsförderung ableiten. Neben dieser modernen biologischen Perspektive beschäftigt sich die Konsumentenpsychologie aber auch noch mit anderen Themenfeldern. Sie beleuchtet beispielsweise die soziokulturelle Perspektive und untersucht, wie Freunde, Familie oder soziale Medien individuelle Kaufentscheidungen beeinflussen. Andere Forschungsarbeiten beschäftigen sich damit, Verhalten, Entwicklung oder unbewusste psychische Prozesse zu untersuchen.

Der Blick ins Gehirn des Kunden

Klingt komplex? Ist es auch. Aber trotzdem unverzichtbar. Und zwar nicht nur, wenn es darum geht, Kunden zu Käufern zu machen. Auch künftige Entwicklungen und Trends lassen sich mithilfe von Konsumentenpsychologie frühzeitig identifizieren – etwa durch Marktforschungsuntersuchungen oder detaillierte Analysen von Verkaufsdaten. Das ist wichtig, um das eigene Geschäft für die Zukunft fit zu machen.

Gerade weil die Digitalisierung Einkaufsverhalten und Kundenerwartungen gravierend verändert. Kunden werden anspruchsvoller, sind besser informiert und weniger treu. Online-Shopping gewinnt weiter an Bedeutung. Bundesweit kaufen bereits 47 Millionen Menschen im Internet ein, Tendenz steigend. Laut einer aktuellen Studie des Forschungsinstitutes ibi research wollen 40 Prozent der befragten Konsumenten, künftig weniger häufig zum Einkaufen in die Stadt gehen, 61 Prozent glauben, dass die Zahl stationärer Geschäfte künftig abnehmen wird. Und 46 Prozent sind der Meinung, dass stationäre Anbieter ohne Online-Präsenz die nächsten zehn Jahre nicht überleben werden.

Ganz klar: Wer solche Erkenntnisse aus der Konsumentenpsychologie klug nutzt, profitiert davon. Wer dies versäumt, wird dagegen vom Markt bestraft. Das hat beispielsweise Nokia vor einigen Jahren schmerzhaft zu spüren bekommen. Während die Finnen in Sachen Handy die Nase noch 2006 ganz weit vorn hatten, gerieten sie nur ein Jahr später mit einem Fingerstreich ins Hintertreffen. Der Grund: Apple revolutionierte 2007 mit Apps und iPhone den Mobilfunkmarkt, andere Hersteller wie Samsung zogen zügig nach. Nokia schätze dagegen die Bedürfnisse der Mobilfunknutzer falsch ein, verschlief dagegen den Trend und versank in der Bedeutungslosigkeit. Im Gegensatz dazu hält der vor rund zehn Jahren eingeläutete Siegeszug von Apple bis heute an. Erst gerade vermeldete der Konzern neue Rekordgewinne.

Von der Theorie zur Praxis

Offenbar macht Apple also einiges richtig. Wohl auch, weil der US-Konzern es hervorragend schafft, Erkenntnisse der Konsumentenpsychologie im Alltag erfolgreich umzusetzen. Das ist kein Hexenwerk und lässt sich lernen. Dazu musst du jedoch zuerst einmal verstehen, wie der Kunde tickt und wie er seine Kaufentscheidungen trifft.

Die Konsumentenpsychologie unterscheidet hier zwischen automatisierten bzw. habitualisierten, limitiert problemlösenden sowie erweitert problemlösenden Entscheidungen. Dabei gilt: Während der Einkauf preisgünstiger Artikel wie Lebensmittel oder Drogerieartikel meist automatisiert erfolgt oder auf Basis einfacher Preisvergleiche (limitiert problemlösend), machen sich Konsumenten beim Kauf eines neuen Autos deutlich mehr Gedanken. Vor allem investieren sie wesentlich mehr Zeit in Informationsbeschaffung und Produktvergleiche. Dabei greifen Verbraucher zunehmend auf Online-Quellen zurück, machen sich aber auch auf analogem Weg schlau, etwa indem sie Freunde, Familie oder Experten um ihre Meinung bitten.

Um die Kunden bei diesen Entscheidungen zu unterstützen helfen auch verkaufsfördernde Maßnahmen. Von der klassischen Werbung über Content-, Neuro- und Influencer-Marketing bis hin zum erfolgreichen Verkaufsgespräch lassen sich dabei konsumpsychologische Erkenntnisse konkret umsetzen. Hintergründe und Tipps dazu liefert unser Selbstlernkurs „Angewandte Konsumentenpsychologie“.

Optimale Rahmenbedingungen

Er liefert nicht nur spannende Einblicke in die Psychologie des individuellen Konsumenten. Hier erfährst du auch, wie sich Umsatzzahlen durch eine clevere Raum- und Sortimentsgestaltung gezielt ankurbeln lassen. Und worauf du bei Werbemaßnahmen und Kundengesprächen achten solltest.

Das fängt schon bei der richtigen Wortwahl an: Ein zur Hälfte gefülltes Glas kann sowohl halbvoll als auch halbleer sein. Während das halbleere Gefäß Mangel suggeriert, betont der Begriff halbvoll das Guthaben. Erfolgreiche Verkäufer formulieren deshalb positiv! Vor einigen Jahren machte diesbezüglich eine Vorgabe aus einem internen Vertriebshandbuch von Apple die Runde: Danach stürzt ein Computer nicht ab, sondern antwortet einfach nicht mehr.

Zudem kann auch die Ladenatmosphäre den Prozess der Kaufentscheidung begünstigen oder verschlechtern. So haben Tests gezeigt, dass französische Hintergrundmusik in amerikanischen Weinhandlungen den Absatz französischer Weine verdreifacht, der Duft nach Frischgebackenen die Umsätze in Bäckereien ankurbelt sowie gute Ausleuchtung und eine übersichtliche Regalgestaltung die Kauflaune der Kunden verbessern.

Andererseits zieht es Jugendliche seit Jahren in die düsteren Verkaufsräume des US-Modelabels „Abercrombie & Fitch“, um bei dröhnender Musik überteuerte Jeans und Shirts zu kaufen. Das zeigt: Um von den Erkenntnissen der Konsumentenpsychologie zu profitieren, musst du zu allererst wissen, wer deine Produkte kaufen soll. So kannst du anschließend deine Produkte und Dienstleistungen gezielt an den Mann oder die Frau bringen.

Selbstlernkurs „Angewandte Konsumentenpsychologie“

Du möchtest erfahren, wie du konsumpsychologische Erkenntnisse nutzen kannst, um aus Kunden Käufer zu machen? Dann ist unser Selbstlernangebot „Angewandte Konsumentenpsychologie“ genau das Richtige für dich. Der Onlinekurs liefert einen umfassenden Überblick über das Forschungsgebiet, zeigt auf, wie die Psyche Kaufentscheidungen beeinflusst und was das für Vertrieb und Marketing bedeutet. Du lernst Forschungsgrundlagen und Messmethoden kennen und erfährst, wie du Kundenbedürfnisse besser verstehen und erfüllen kannst.

Was du dazu mitbringen musst? 50 Euro, einen Internetzugang und etwas Zeit. Besondere Vorkenntnisse sind nicht erforderlich. Sobald du den Kurs abgeschlossen hast, erhältst du ein Weiterbildungszertifikat.

Kursinhalte

  • Einführung in die Konsumentenpsychologie
    – Begrifflichkeiten
    – Wie beeinflusst Konsumentenpsychologie das strategische Marketing
    – Wie beeinflusst Marketing die Kundenpsyche
    – Ethische Grenzen und Risiken
    – Akademische und anwendungsorientierte Sichtweisen
  • Methodische Forschungsgrundlagen
    – Vorgehensweise, Problemdefinition, Forschungsansätze
    – Forschungsdesign
    – Datensammlung, -aufbereitung und -analyse
    – Berichterstattung und -Berichtspräsentation
  • Konsumentenverhalten aus Sicht der Konsumentenpsychologie
    Was ist Konsumentenverhalten?
    Wie werden Entscheidungen getroffen?
    – Wie steht der Konsument zum Produkt?
    – Unterschiedliche Konsumobjekte
  • Psychologie des individuellen Konsumenten
    – Informationsverarbeitung
    – Motivation und Werte
    – Selbstkonzept
    – Emotionen und Einstellungen
    – Persönlichkeit und Lifestyle
  • Situative Einflüsse der Konsumentenpsychologie
    – Der individuelle Zustand des Konsumenten
    – Umgebungsfaktoren wie Ladenatmosphäre oder Verkaufspersonal
  • Einflüsse von Kultur, Subkultur sowie Gruppen
(Visited 136 times, 1 visits today)

Das könnte dich auch interessieren

Dir hat der Artikel gefallen? Dann teile ihn doch einfach!