Konsumpsychologie durchschauen: Wie du zum Kauf verführt wirst!

konsumpsychologie

Wer kennt es nicht? Eigentlich wollte man im schwedischen Möbelhaus nur mal schnell neue Gardinen kaufen, doch dann landen auch noch Teelichter, ein Bettbezug, Servietten und eine neue Pflanze im Einkaufswagen. Wieder zu Hause angekommen werfen wir einen schockierten Blick auf den Kassenzettel und fragen wir uns, wie es zu diesem ungewollten Kaufrausch kommen konnte. Die Wahrheit ist, dass der Handel mit Tricks aus der Konsumpsychologie arbeitet, um uns zum Kauf zu verführen. Ein ganzer Forschungszweig beschäftigt sich nur damit, wie Waren am besten an den Mann oder die Frau gebracht werden können.

Doch gerade heutzutage möchten immer mehr Menschen wieder bewusster konsumieren und dem Überfluss ein Ende bereiten. Das gelingt am besten, wenn man einmal hinter die Kulisse schaut und sich der vielen kleinen und großen Tricks im Handel bewusst wird. Wir zeigen dir, wie wir täglich zum Kauf verführt werden und geben dir Tipps mit auf den Weg, wie du in Zukunft bewusster konsumieren kannst.

Was ist eigentlich Konsumpsychologie?

Doch bevor es ans Eingemachte geht, schauen wir uns kurz erst einmal an, was Konsumpsychologie eigentlich ist. Sie ist ein Teilbereich der Wirtschaftspsychologie und befasst sich dabei insbesondere mit der Marktpsychologie. In der Wissenschaft der Konsumpsychologie wird daher an der Schnittstelle zwischen der Psychologie und der Ökonomie geforscht. Entstanden ist die Konsumpsychologie übrigens nach dem zweiten Weltkrieg. Nach einer langen Zeit der Güterknappheit erholte sich die Industrie wieder und verschiedenste Angebote drängten auf den Markt. Kaufentscheidungen wurden in Zeiten des Überflusses dann nicht mehr rational begründet, sondern vor allem nach individuellen Bedürfnissen und Vorlieben getroffen.

Der allseits bekannte Satz „Der Kunde ist König“ ist seitdem so wichtig wie nie zuvor. Die Kundschaft entscheidet durch ihr Kaufverhalten, welches Angebot am Markt besteht und hat dabei eine sehr mächtige Verhandlungsposition. Für Unternehmen gilt es also, sich an den Wünschen ihrer Kundinnen und Kunden zu orientieren und ein möglichst individuelles Kauferlebnis zu schaffen. Doch wie können Unternehmen eigentlich herausfinden, was ihre Zielgruppe will?

Angewandte Konsumentenpsychologie

Hier kommt die angewandte Konsumentenpsychologie ins Spiel, bei der das Verhalten von Konsumierenden untersucht wird. Ziel ist es, durch die Erkenntnisse den Konsum und die Entstehung von Kaufentscheidungen erklären zu können. Mit Hilfe von Marktanalysen und Marktforschungen werden Rückschlüsse auf Bedürfnisse, Kaufmotive und Ansprüche von Konsumierenden gezogen.

Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse werden dann Marketing- und Verkaufsstrategien entwickelt. Sie helfen dabei, die berühmten 4 P’s im Marketing MixProduct, Price, Place, Promotion (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) – entsprechend anzupassen und tragen so zu einer erfolgreichen Vermarktung bei. Denn das Verhalten von Konsumentinnen und Konstumenten wird nicht nur durch innere Motive oder Vorlieben, sondern auch durch externe, situative Einflüsse im Laden geprägt.

Führt Konsumentenpsychologie zur Manipulation?

Diese situativen Einflüsse beim Kauf haben einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Dazu zählt man beispielsweise die Stimmung des Konsumierenden, die Atmosphäre im Laden, den Service oder das Personal. Das Ziel ist es natürlich, alle Einflüsse dahingehend zu opitmieren, dass sie sich positiv auf die Kaufentscheidungen auswirken.

Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass Konsumentenpsychologie nur positives mit sich bringt – die Kundschaft bekommt doch schließlich das geboten, was sie brauchen und der Handel verdient damit gutes Geld. Dennoch steht dieser Forschungsbereich immer wieder stark in der Kritik. Denn der Grad zwischen fairem Marketing und Manipulation ist hier sehr schmal. Wo hört Marketing auf und wo fängt Manipulation an? Eine Frage, die niemand so richtig beantworten kann.

Schauen wir uns jetzt einmal an, wie die theoretischen Erkenntnisse aus der Forschung konkret in die Praxis umgesetzt werden. Mit welchen Tricks werden wir zum Kauf verführt?

Konsumpsychologie durchschauen: Kenne die Verkaufstricks!

Ob im Supermarkt, beim Möbelschweden, im Bekleidungsgeschäft oder im Versicherungsbüro – überall werden die verschiedensten verkaufspsychologische Tricks angewandt, um den Verkauf anzukurbeln. Die gute alte „Quengelware“ an der Kasse ist vielen vielleicht noch ein Begriff, doch nur die wenigsten psychologischen Verkaufstricks sind so offensichtlich.

Im Folgenden verraten wir dir den ein oder anderen Trick, wie wir im Laden zum kaufen animiert werden. Denn nur wenn wir uns dieser bewusst sind, können wir auch unsere Kaufentscheidungen hinterfragen und zurück zu einem bewussteren Konsum gelangen.

Pures Einkaufserlebnis: Mit allen Sinnen genießen!

Im Laden wird häufig versucht, der Kundschaft ein Einkaufserlebnis zu bieten, das alle Sinne anspricht. In der Fachsprache nennt sich das auch „Multisensorisches Branding“. Die Idee dahinter ist so simpel wie genial: Wir werden jeden Tag mit unzähligen Markenbotschaften bombardiert, doch nur ein kleiner Teil davon verankert sich in unserem Gehirn. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto mehr „Ankerpunkte“ hat unser Gehirn zu einem bestimmten Produkt oder einer Marke und die Wahrscheinlichkeit, dass wir uns an sie erinnern, steigt. „Gespeicherte Emotionen lassen sich um das Zehnfache verstärken, wenn verschiedene Sinne gleichzeitig angesprochen werden“, heißt es auf der Website von ixtenso.

Das wohl offensichtlichste ist zum Beispiel eine schöne Einrichtung eines Ladens für die Augen. Ansprechende Farben, eine passende Einrichtung und eine angenehme Beleuchtung tragen schon viel zum Wohlbefinden bei. Nicht umsonst investieren Discounter wie Aldi und Lidl derzeit große Summen in die Umgestaltung ihrer Filialen. Die Zeit der lieblos präsentierten Europaletten ist auch beim Lebensmittel-Discounter längst vorbei. Apropos Supermarkt: Wusstest du, dass zum Beispiel das Obst und Gemüse immer sehr gut ausgeleuchtet ist und sogar häufig mit Wasserdampf bestäubt wird, damit es schön glänzt und knackig frisch aussieht? Beleuchtung spielt auch in Umkleidekabinen eine wichtige Rolle. Denn mal ganz ehrlich? Wer möchte denn schon einen Bikini kaufen, wenn die Problemzonen durch das Licht noch extra unvorteilhaft in Szene gesetzt werden?

„Immer der Nase nach“ gilt übrigens auch beim Shoppen. Besonders Bekleidungsläden setzen auf das sogenannte „Olfaktorische Neuromarketing“, besser bekannt als Duftmarkting. Duftsprays oder Parfums sollen zum verweilen einladen und die Marke mit ihrem typischen Geruch in den Köpfen der Konsumierenden verankern.  Doch auch im Supermarkt kommt gelegentlich Duftmarketing zum Einsatz. So wird z.B. in der Obstabteilung ein fruchtiger Orangenduft versprüht, der einem direkt das Wasser im Mund zusammenlaufen lässt.

Auch eine kleine Kostprobe kommt immer gut bei der Kundschaft an und verführt nicht selten zum Kauf. Immer wieder gibt es im Supermarkt beispielsweise Probierstände für Kaffee oder Obst und auch beim Bäcker bringt uns der ein oder andere Probierhappen dazu, noch ein süßes Teilchen zusätzlich zu kaufen. Doch auch in Geschäften, die keine Lebensmittel verkaufen, wird der Geschmackssinn gerne angesprochen. Ein Gläschen Sekt oder Orangensaft zur Begrüßung im Bekleidungsgeschäft, Wasserspender im Drogeriemarkt oder eine Tüte Gummibärchen im Handyladen – sicherlich fallen dir noch viel mehr Beispiele ein.

Last but not least ist auch der Tastsinn in vielen Lädenkonzepten fest verankert. Denn es liegt in unserer Natur, Dinge „begreifen“ zu wollen. Wir möchten wissen, wie sich die Dinge anfühlen und wie sie beschaffen sind und uns von ihrer Qualität überzeugen, bevor sie in den Einkaufswagen wandern. Deswegen sollen zum Beispiel Klamotten im Bekleidungsgeschäft erst wieder zusammengelegt werden, wenn die Kundin oder der Kunde außer Sichtweite ist. Und auch bei der Beratung sollte es immer gefördert werden, dass das Produkt selbst ausprobiert und angefasst wird.

Visual Merchandising: Lasset den Kunden laufen!

Unter Visual Merchandising fallen der gesamte Aufbau und die Gestaltung des Ladens. Hier wird nichts dem Zufall überlassen. Auch hier ist der Supermarkt wieder mal ein gutes Beispiel. Direkt am Eingang erwartet uns oft die Obst- und Gemüseabteilung und das nicht ohne Grund: die frische Brise von draußen, die grünen Kisten und die Spiegel suggerieren uns ein leichtes Marktgefühl. Alltägliche Dinge wie Brot, Milch oder Butter befinden sich meist irgendwo mittem im Laden, so dass du einmal das ganze Geschäft durchquerst, um dorthin zu gelangen.

Auf dem Weg befinden sich dann natürlich viele Aufsteller mit Sonderangeboten, bei denen du im Vorbeigehen schnell zugreifen kannst. Kurz vor der Kasse kannst du dir aus dem Kühlschrank noch ein kühles Getränk für die Rückfahrt nach Hause mitnehmen und beim Warten aufs Bezahlen sorgen „Quengelwaren“ wie Überraschungseier, Gummibärchen und Co. mit ihren kleinen Preisen dafür, dass sie noch schnell im Einkaufswagen landen.

Ein ähnliches Prinzip gilt im Bekleidungsgeschäft. Neue Ware hängt direkt vorne im Eingang und wirkt – neben den Schaufenstern – schon von der Straße aus einladend. Für Basics, Sale-Ware oder auch die Umkleidekabinen musst du selbstverständlich erstmal an all der anderen schönen Kleidung vorbei gehen, um in die hinterste Ladenecke zu gelangen. An der Kasse angekommen findest du dann noch ein paar günstige Kleinigkeiten wie Socken, Zopfgummis oder Parfum – die kann man ja immer mal gebrauchen und kosten sowieso kaum was, also direkt mitnehmen!

Sympathie: Der erste Eindruck zählt!

Kaum betritt man einen Laden, steht häufig schon nett lächelnd eine Verkäuferin oder ein Verkäufer zur Seite: „Kann ich dir helfen? Suchst du etwas bestimmtes?“. So oder so ähnlich startet jedes Verkaufsgespräch. Dann noch ein wenig Smalltalk und einige Komplimente on top („Diese Farbe steht dir wirklich hervorragend!) und schon wandert das eine oder andere Teil in den Einkaufskorb. Denn das Personal weiß: Sympathie spielt bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Fühlt man sich gut aufgehoben und beraten, wirkt sich das positiv auf das Kaufverhalten aus.

Torschlusspanik: Schnell sein, bevor es weg ist!

Du möchtest bei Amazon shoppen und plötzlich steht dort „Der Artikel ist nur noch begrenzt verfügbar“. Du schaust dir ein Zimmer in einem Hotelportal an, es blinkt ein „Nur noch drei Zimmer zu diesem Preis verfügbar“ auf und wechselt dann zu „Es wurde eben gebucht“, während darunter kontinuierlich steht „Vier Leute schauen sich das Zimmer gerade an“. Im Supermarkt steht ein großer Aufsteller mit den Worten „Nur noch heute reduziert“. Und, wie reagierst du dann? Vielleicht, wie die meisten Menschen: Mit Panik, nichts mehr abzubekommen. Da muss der Artikel schnell in den Warenkorb gelegt und das Zimmer schnell gebucht werden. Denn leer ausgehen, will ja keiner, oder?

Ein weiterer Trick der Torschlusspanik sind die guten alten Wühltische. Oh ja, ran an die Ware! Ob morgens um 8 Uhr bei Aldi, wenn um 7:45 Uhr schon eine Schlange entsteht und danach alle zu dem Aktionswühltischen rennen oder am Kleidungswühltisch im Sale: Der Konkurrenzkampf hat begonnen! Was ein anderer bekommt, kann ich nicht mehr haben. Also schnell sein und zugreifen, solange es noch da ist!

Goodies: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft!

Mal ehrlich: Wer von uns wird nicht gerne beschenkt? Genau das macht sich der Handel zu Nutze und beschenkt Kundinnen und Kunden meist als „Belohnung“ nach der Bezahlung mit kleinen Präsenten. Ob Creme- oder Duftproben in der Parfümerie, eine kleine Schokoladenkugel im Süßigkeitenladen, Sammelkarten an der Supermarktkasse – Goodies sind mittlerweile Gang und Gäbe, kosten dem Handel fast nichts und zaubern Kundinnen und Kunden doch ein Lächeln auf die Lippen.

Kleine Ärgernisse, wenn man z.B. einen gewünschten Artikel nicht bekommen hat, sind so ganz schnell vergessen und der nächste Besuch damit quasi schon vorprogrammiert.

Tipps und Tricks: Wie du nur das einkaufst, was du wirklich brauchst!

Nun hast du einige der Verkaufstricks der Händlerinnen und Händler kennengelernt und kannst in Zukunft genauer darauf achten, wie du gerade zu einem Kauf verführt werden sollst. Zum Abschluss haben wir dir noch ein paar Tipps zusammengetragen, wie du dich vor einem „Kaufrausch“ schützen kannst.

  • Immer daran denken: Gelegenheiten kommen immer wieder! Die meiste Ware, die im Supermarkt reduziert wird, gibt es immer wieder im Angebot und wenn ein Hostel ausgebucht ist, findet sich mit Sicherheit auch ein anderes günstiges Zimmer. Im Einkauf gibt es tatsächlich selten eine letzte Chance, also lass‘ sie dir auch nicht von Verkäuferinnen und Verkäufern einreden.
  • Ein guter Tipp für den Supermarkt ist es, niemals hungrig und immer mit Einkaufszettel einzukaufen. So weißt du genau, was du brauchst und kannst gezielt nach den Waren auf deiner Liste suchen, ohne dich von vielen Kleinigkeiten ablenken zu lassen. Mache dir am besten schon am Sonntag einen Essensplan für die kommende Woche: so kaufst du keine unnötigen Sachen, musst weniger Lebensmittel wegwerfen und sparst dazu noch Geld.
  • Für Bekleidung ist es auch super, gezielt ein paar Shops zu besuchen, wenn du etwas Bestimmtes benötigst. Und wenn du in der Stadt bummeln gehst, renne am besten nicht in jedes Geschäft und vermeide es von jedem roten „Sale“-Schild verleitet zu werden.
  • Ferner wirkt es sich auch positiv auf dein Einkaufverhalten aus, wenn du den Hinweis „Keine Werbung“ auf den Briefkasten klebst. Wenn du nicht von vorne rein schon schauen kannst, was alles nächste Woche im Angebot ist, ist die Chance auch höher, dass du nur das im Laden kaufst, was du wirklich brauchst.
  • Zu guter Letzt: Wissen ist Macht. Dadurch, dass du dich gerade eben über einige Verkaufstricks informiert hast, wird dir in Zukunft bewusst sein, welche Tricks angewandt werden und allein das hilft bereits, sich nicht zu überflüssigen Käufen verleiten zu lassen. Du findest das alles ziemlich spannend und möchtest noch mehr darüber lernen? Für noch mehr Wissen in diesem Bereich haben wir auch den Selbstlernkurs: „Angewandte Konsumentenpsychologie“ für dich.

Kurs: Angewandte Konsumentenpsychologie

In unserem Selbstlernkurs „Angewandte Konsumentenpsychologie“ lernst du zunächst, was genau Konsumentenpsychologie ist und wofür es benötigt wird. Du eignest dir Wissen über die Einflüsse auf die Psychologie der Konsumierenden an und baust deine Kompetenzen über Marktpsychologie zur strategischen Planung von Marktentscheidungen aus. Zudem lernst du Messmethoden uKonsumentenpsychologiend Tools kennen.

Und das alles kannst du in dem Kurs lernen:

  1. Einführung
  2. Methodische Grundlagen der Erforschung der Konsumentenpsychologie
  3. Konsumentenverhalten als Konsequenz
  4. Die Psychologie des individuellen Konsumenten
  5. Situative Einflüsse der Konsumentenpsychologie
  6. Einflüsse von Kultur, Subkultur und Gruppen in der Konsumentenpsychologie

Wenn du in der Werbepsychologie, in der Marktforschung, in der Meinungsforschung oder im Kommunikationsmanagement tätig bist oder arbeiten möchtest, dann nutze die Chance und bilde dich direkt weiter. Für nur 50 € erhältst du 6 Monate Zugriff auf unseren Onlinekurs und erhältst – zusätzlich zu viel spannendem Wissen für deine alltäglichen Konsumentscheidungen – anschließend ein Weiterbildungszertifikat. Vorkenntnisse sind nicht notwendig. Viel Spaß und Erfolg dabei!

Fazit: Sei dir der psychologischen Verkaufstricks bewusst!

Das Bewusstsein über angewandte Konsumentenpsychologie ist wichtig, um übermäßigen Konsum zu vermeiden. Je mehr du über die kleinen und großen Tricks im Handel Bescheid weißt, desto informierter und objektiver kannst du deine Kaufentscheidungen treffen. Kopflose „Kaufräusche“, die man spätestens beim Auspacken zu Hause oft schon bereut, gehören damit der Vergangenheit an. Und mit einem bewussteren Konsum schonst du nicht nur deinen Geldbeutel, sondern lebst auch nachhaltiger und umweltbewusster. So tust du nicht nur dir, sondern auch deiner Umwelt etwas Gutes.

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