Markenführung im Bildungswesen: Gar nicht so leicht, oder?

Schon früher in der Schule waren Marken etwas Besonderes. Ob Eastpak, Chucks, Diesel-Jeans oder Buffalo-Schuhe – wer bestimmte Marken sein Eigen nannte, dessen Coolness-Faktor stieg gefühlt ins Unermessliche. Und auch heute wollen wir mit Marken etwas über uns aussagen, kaufen teure iPhones und Autos, um hip zu sein. Die Macht einer effizienten Markenführung ist gewaltig, denn sie schafft es, dass wir denken, ein besonderes Produkt in den Händen zu halten, das uns einen gewissen Status verspricht und uns von anderen Menschen abhebt.

Überblick

Starke Marken gibt es mittlerweile in allen Bereichen, nicht nur bei den „Klassikern“ wie Technologie, Kleidung oder Autos. Auch im Bildungsbereich haben sich einige Institutionen durch starke Markenführung einen Namen machen können. Wer in den USA etwas auf sich hält, studiert beispielsweise in Harvard, Yale oder am MIT. Doch anders als in anderen Branchen ist Markenführung im Bildungswesen gar nicht so leicht umzusetzen, denn sie bringt einige Hindernisse mit sich. In diesem Artikel zeigen wir dir, was Markenführung eigentlich genau ist und vor welchen Hürden sie besonders im Bildungswesen steht.

Die Macht der Marken

Manche Menschen scheuen keine Kosten und Mühen, um mit bestimmten Marken in Verbindung gebracht zu werden. Was bei verhältnismäßig günstigen Produkten wie Getränken anfängt, steigert sich über das neueste Smartphone hin zu unvorstellbaren Summen, bei denen sich die meisten von uns ungläubig die Augen reiben. Erst vor wenigen Wochen wurde bekannt, dass reiche Eltern in den USA Schmiergelder in exorbitanten Höhen gezahlt haben, um ihrem Nachwuchs einen Platz an einer der bekannten Eliteuniversitäten zu sichern. Unter ihnen waren auch einige Prominente. Was für die meisten von uns ziemlich kurios klingt, ist tatsächlich bittere Realität.

Dem verantwortlichen Marketingpersonal dieser Eliteuniversitäten hingegen kann man nur gratulieren. Eine starke Marke aufzubauen, die so große Begehrlichkeiten weckt, ist eine hohe Kunst, die nur wenigen Unternehmen und Institutionen in diesem Maße gelingt. Deswegen wollen wir dir im folgenden Text etwas mehr zum Thema Markenführung und ihrer Bedeutung erzählen. Einen besonderen Fokus legen wir dabei auf das Bildungswesen, denn gerade dort ist es besonders schwer, starke Marken aufzubauen. Wieso das so ist? Lies selbst!

Was ist eigentlich Markenführung?

Wohl jeder von uns hat schon einmal den Begriff Markenführung (bzw. Brand Management) gehört und zumindest eine vage Vorstellung davon, worum es sich dabei handelt. Wie so oft gibt es auch hier in der Literatur keine eindeutige, allumfassende Definition. Je nach Ansatz sehen manche Markenführung eher als einen Prozess, während es für andere eher einer Philosophie gleicht.

Der Marketing-Professor Holger J. Schmidt definiert Markenführung folgendermaßen:

 Markenführung ist die ,,gezielte und funktionsübergreifende Steuerung der Marke gegenüber ihren Anspruchsgruppen.“

Das Ziel ist es, die eigenen Produkte oder Angebote von denen der Konkurrenz abzuheben, indem man ihnen eine eigene Identität gibt. Nur so hat das Unternehmen eine Chance, vor allen in gesättigten Märkten herauszustechen und seine Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Die Aufgabe der Markenführung wird auch häufig in den „4 W’s der Markenführung“ zusammengefasst: Werterzeugung, Wahrnehmung, Wertschätzung und Wertschöpfung.

Wie das Wort schon sagt, sollte Markenführung auch immer eine Führungsaufgabe sein. Denn eine starke Marke kann nur aufgebaut werden, wenn sie von oben geführt wird und somit alle Unternehmensbereiche durchdringt. Den Begriff Marke bringen wir häufig in Verbindung mit dem Begriff Marketing. Marketing ist dabei auch nur ein Teilbereich der Markenführung. Vertrieb, Marketing, Analysen, all diese Bereiche führen zu einem großen Vorgang: Markenführung.

Eine Marke wird nicht mal eben von heute auf morgen etabliert. Im Gegenteil, häufig steckt jahrelange ausdauernde Arbeit und kontinuierliche Steuerung dahinter, bis die Marke auf dem Markt wahrgenommen wird. Netflix beispielsweise benötigte ganze 13 Jahre, bis sie den internationalen Markt erschließen und schließlich zu einer der erfolgreichsten Marken werden konnte.

Was versteckt sich hinter der Markenführung?

Als Endkundin oder Endkunde sehen wir natürlich nicht den großen Aufwand und die einzelnen Schritte, der hinter der Markenführung stecken. Doch was läuft da eigentlich so genau hinter den Kulissen ab?

Hinter der Entstehung einer Marke stehen jede Menge Prozesse, Planungen und Analysen. So wird zuerst der Ist-Zustand analysiert und auf Grundlage dieser Ergebnisse dann eine Vision für die Marke formuliert. Dann geht daran, eine Strategie zu entwickeln und im nächsten Schritt kreativ umzusetzen. Nachdem die Marke gelauncht wurde, müssen die Ergebnisse kontinuierlich evaluiert und weiterhin analysiert werden.

Was sich in der Theorie recht stringent anhört, benötigt in der Praxis viele Ressourcen wie Geld, Personal und natürlich Zeit.

Warum ist der Aufbau einer Marke eigentlich so wichtig?

Wie bereits angedeutet, haben Marken das Potenzial, ein Unternehmen gegenüber den Wettbewerb hervorzuheben. Gerade in unserer heutigen reizüberfluteten Welt geben Marken der Kundschaft eine Orientierung. Anstatt immer wieder Alternativen vergleichen zu müssen, entlasten uns Marken bei unserer Entscheidungsfindung. So greifst du im Supermarkt wahrscheinlich auch größtenteils nach immer den selben Produkten, anstatt dir jedes Mal das Sortiment genauer anzuschauen. Dank Marken wissen wir, was wir von einem Produkt zu erwarten haben und verlassen uns gerne darauf.

Für Unternehmen bringt eine starke Marke eine Steigerung der Kundenbindung mit sich. Auch in der Preispolitik gibt eine starke Marke einen gewissen Spielraum. Das beste Beispiel ist Apple. Obwohl bereits technisch überlegenere Smartphones von anderen Herstellfirmen auf dem Markt zu haben sind, wird das iPhone noch immer hochpreisiger verkauft als bei der Konkurrenz. Auch Rabattaktionen sucht man bei iPhones vergeblich. Trotzdem sind dank der starken Marke sind immer noch sehr viele Menschen bereit, den hohen Preis zu zahlen.

Eine Marke steht auch immer in Verbindung mit einem Unternehmen. Häufig projizieren Kundinnen und Kunden die positiven Assoziationen einer Marke auf das Unternehmen. Die Marke fungiert also auch als Aushängeschild einer Firma. Die Marke Nivea Men repräsentiert hierbei Nivea, obwohl noch andere Produkte zur Dachmarke Nivea gehören.

Was zählt zum Bildungswesen?

Wenn wir den Begriff Marke hören, so denken wir als erstes an Coca-Cola, Adidas oder Facebook. Doch dass Marken auch im Bildungsbereich existieren, haben wohl nur die allerwenigsten von uns auf dem Schirm. Kein Wunder, denn in den Köpfen der meisten Menschen ist Bildung lange nicht so hip wie Turnschuhe, Klamotten und Co.

Doch werfen wir erst einmal einen Blick auf den Begriff Bildungswesen, bevor wir uns mit Marken in der Bildung beschäftigen. Irgendwie denkt man bei diesem Wort zuerst einmal an die eigene Schule. Doch es gibt noch viel mehr Einrichtungen, die zum Bildungswesen gehören.

Zum Bildungswesen zählen Institutionen und Organisationen, welche den Bildungsauftrag haben, Menschen Kenntnisse und Fertigkeiten beizubringen.Das Bildungswesen umfasst das gesamte Schul- und Ausbildungswesen eines Staates. Dazu zählen Schulen, Hochschulen, Volkshochschulen und Universitäten und der Bereich der persönlichen Weiterbildung (z. B. oncampus).

Wieso ist Markenführung im Bildungswesen so schwer?

Doch warum ist es so, dass Netflix, Coca Cola und Co. in unserem Kopf präsenter sind als Marken aus dem Bildungswesen? Klar, zum einen liegt das natürlich an der Popularität und dem größeren medialen Aufsehen.

Ein wichtiger Faktor ist aber auch, dass ein Bildungsanbieter in der Regel „nicht greifbare“ Produkte anbietet. So kann man beispielsweise einen Kurs nur schwer mit aussagekräftigen Kennzahlen erfassen und vergleichen. Der Vergleich mit Wettbewerberinnen und Wettbewerbern gestaltet sich generell schwierig, denn die Bewertung eines Bildungsangebotes ist eine subjektive Meinung.

Die Leistungserbringung bei einem Bildungsangebot entsteht durch gemeinsames Einwirken von Anbieterinnen und Anbieter und der Kundschaft. Bei Bildungsdienstleistungen ist die Mitwirkung des Lernenden beim Erstellungsprozess besonders entscheidend. Folglich spielt das Image eines Bildungsanbieters eine sehr wichtige Rolle, da die Kundschaft die Angebote schlecht vergleichen kann.

Das Problem der Trendanalyse

Die Bereiche Kundenzufriedenheit und das Erreichen von Lernergebnissen sind zwei unterschiedliche Parameter. So kann die Kundin oder der Kunde zum Beispiel mit dem Design eines Selbstlernkurses zufrieden sein, jedoch steht auf einem anderen Blatt Papier, ob er oder sie wirklich etwas lernen konnte.

In anderen Branchen ist es in der Regel so, dass anhand von Kundenanalysen und Trends relativ genau festgelegt werden kann, welche Kampagne mit welchen Bildern und Texten zu welchem Zeitpunkt ausgerollt werden soll. Auch hier läuft es im Bildungsbereich wieder etwas anders – denn einen inhaltlichen Bildungstrend in diesem Sinne gibt es nicht. Während eine Person beispielsweise etwas über Persönlichkeitsentwicklung lernen möchte, interessiert sich eine andere für den Klimawandel und wieder eine andere für Informatik.

Fazit: Markenführung leicht gemacht?

Die Forschung in der Markenführung zum Bildungswesen ist immer noch relativ dürftig. Denn im Gegensatz zu den am Anfang genannten Beispielen in den USA haben gerade in Deutschland bisher nur wenige Menschen erkannt, dass auch im Bildungswesen eine aktive Markenführung notwendig ist. Und wenn man sich mit dem Thema auseinandersetzen möchte, fällt es schwer ein Konzept zu finden, an dem man sich orientieren kann.

Um diese Lücke zu füllen, haben wir einen neuen Kurs für dich konzipiert. In diesem Online-Kurs kannst du nicht nur dein Wissen über Markenführung erweitern, sondern lernst auch, wie du gute, aktive Markenführung in der wissenschaftlichen Weiterbildung durchführen kannst. Für dich haben wir alltagsbezogene Konzepte erstellt, an denen du dich orientieren kannst, um deine Marke von Anfang bis Ende aufzubauen.

Der Kurs empfiehlt sich vor allem für dich, wenn du im Marketing oder auch der Unternehmensführung im Bildungsbereich tätig bist, aber ist auch interessant für Studentinnen und Studenten im Marketing.

Schreibe dich jetzt direkt ein und erfahre mehr über das spannende Thema Markenführung im Bildungswesen! Momentan mit einem großen Einführungsrabatt.

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Ein Kommentar

  1. Für Weiterbildungsanbieter wie oncampus leuchtet die Argumentation ein, aber warum sollten etwa Schulen oder Hochschulen wie Unternehmen agieren? Die unreflektierte Übernahme von betriebswirtschaftlichen Logiken in nicht-betriebswirtschaftliche Kontexte hat schon oft genug Blödsinn erzeugt.

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