Online-Bewertungsportale für Hotels und ihre Bedeutung für den Tourismus

Online Bewertungsportale

Holidaycheck, Booking, Trivago und Co. kennen wir alle. Denn mittlerweile ist es gang und gäbe, die gängigen Bewertungsportale zu checken, bevor man einen Hotelaufenthalt online bucht. Denn wir vertrauen den Bewertungen ehemaliger Gäste in der Regel mehr als den Infos auf der Hotelwebseite. Für Hotelbetreiberinnen und -betreiber heißt das im Umkehrschluss, dass sie die Hotelbewertungsportale auf jeden Fall im Blick haben sollten. Doch wie motiviere ich zufriedene Kundinnen und Kunden eigentlich, ihren Aufenthalt zu bewerten? Und muss man eigentlich auf jeden Kommentar reagieren? Wie geht man mit ungerechtfertigter Kritik um? Diese und viele weitere Fragen haben wir Eric Horster, Professor im Studiengang International Tourism Management und Tourismusexperte, gestellt.

Die Online-Buchung dominiert in der Hotelbranche

Wie hast du deinen letzten Hotelaufenthalt gebucht? Bei den meisten von uns wird die Antwort wohl lauten: online. Kein Wunder, denn die traditionellen Buchungswege wie Telefon, Brief, Fax oder auch das klassische Reisebüro verlieren immer mehr an Bedeutung. Das Internet ist voll von den unterschiedlichsten Optionen und passenden Angeboten für jeden Reisetyp. Für Hotelières und Hoteliers bedeutet das, dass sie ihre bisherigen Marketing- und Vertriebsaktivitäten entsprechend anpassen müssen. Gerade auf die Online-Kanäle muss ein immer größerer Fokus gelegt werden, um potenzielle Kundinnen und Kunden im Zeitalter der Digitalisierung zu erreichen. Gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen im Tourismus stellt das oft eine Herausforderung dar, da oft Ressourcen fehlen.

Online-Bewertungsportale in Deutschland und ihre Nutzung

Ein wichtiger Bestandteil der Kaufentscheidung im Netz sind Bewertungsportale. Denn: Wer im Internet etwas kauft oder bucht, schaut häufig vor der endgültigen Entscheidung in Bewertungsportalen auf die Rezensionen und Kommentare früherer Kundinnen und Kunden. In einer Umfrage der GfK aus dem Jahr 2016 gaben knapp 40 Prozent aller Befragten an, dass sie Bewertungsportale sehr häufig oder häufig nutzen.

Bei der Online-Buchung von Hotels gibt es da keine Ausnahme. Auch hier informieren sich Reisende vor der endgültigen Entscheidung auf einem oder mehreren der einschlägigen Buchungsportale über die Erfahrungen und Meinungen früherer Gäste. Denn diese unabhängigen Bewertungen werden als glaubwürdiger gesehen als die Informationen des Hotels, weiß auch Tourismusexperte Eric Horster.

All dem was Gäste einstellen – auch wenn ich die nicht kenne – dem schenke ich sehr viel mehr Glauben […], weil das eine unabhängige Quelle ist.
– Eric Horster –

Trotzdem hört und liest man immer wieder von gefälschten Rezensionen auf Bewertungsportalen. So gibt es sogar Agenturen, die erfundene Bewertungen gegen Bezahlung ins Internet stellen. Häufig wirken diese so echt, dass sie gerade für Laien kaum von authentischen Bewertungen zu unterscheiden sind. Auch die Konkurrenz kann für „Fake-Bewertungen“ verantwortlich sein – indem sie den Mitbewerberinnen und Mitbewerbern negative Rezensionen hinterlassen, erhoffen sie sich selbst einen größeren Erfolg.

Je erfahrener und mündiger die Menschen im Umgang mit dem Internet werden, desto skeptischer sind sie auch im Hinblick auf die Glaubwürdigkeit von Bewertungen. Viele Menschen sind bei der Nutzung von Reisebewertungsportalen vorsichtig: Knapp die Hälfte (48 Prozent) aller Befragten  gab bei einer Umfrage von ITB Berlin und der FH Worms an, Bewertungsportale zwar wichtig zu finden, aber sie mit Vorsicht zu nutzen. Genauso viele Menschen gaben jedoch auch an, dass Bewertungsportale für sie sehr wichtig oder sogar unerlässlich für die Buchung seien.

Fakt ist trotz alledem, dass Hotelbetreiberinnen und -betreiber Bewertungsportale nicht außer Acht lassen sollten. Denn sie sind eine der wichtigsten Informationsquellen der potenziellen Kundschaft vor der Buchung. Hat man sie nicht im Blick und negative Bewertungen häufen sich, kann das im schlimmsten Fall nicht unerheblichen wirtschaftlichen Schaden anrichten.

Wie bringe ich die Gäste dazu, mein Hotel auf Bewertungsportalen zu bewerten?

Doch wie bringt man eigentlich Gäste dazu, eine Rezension auf einem Bewertungsportal zu verfassen? Schließlich ist es für sie mit einem gewissen (Zeit-)Aufwand verbunden und sie bekommen keine Gegenleistung für den Gefallen, dem sie dem Hotel tun. Professor Eric Horster zeigt in seinem Interview verschiedene Möglichkeiten auf.

Anders als bei anderen Produkten hat man in der Hotellerie einen entscheidenden Vorteil: Der Gast ist direkt physisch vor Ort, während er die Dienstleistung in Anspruch nimmt. Man weiß also genau, ob er oder sie zufrieden ist oder nicht und hat manchmal sogar die Möglichkeit, noch während des Aufenthaltes etwas zu ändern, um die Gäste positiver zu stimmen. Außerdem hat man als Hotelière oder Hotelier noch während des Erlebnisses die Möglichkeit darauf einzuwirken, ob ein Gast bewertet oder nicht.

Ist jemand zufrieden, gilt es sie oder ihn zu motivieren, eine Bewertung auf einem Bewertungsportal zu schreiben. Die Kunst ist hier das richtige Vorgehen. Hier gilt es integer zu bleiben, rät auch Tourismusprofi Eric Horster in unserem Interview. Werden Belohnungen angeboten, bewegt man sich sehr schnell am Rande der Bestechung. Bewertungen sollten daher immer auf Freiwilligkeit basieren. Erfahrungsgemäß kann aber gesagt werden, dass zufriedene Gäste in der Regel gerne bereit sind, eine positive Rezentsion zu hinterlassen.

Studien zeigen, dass nicht wenige Menschen die Möglichkeit nutzen, ihre Unterkünfte nach dem Besuch zu bewerten. In einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2017 zeigt sich, dass knapp ein Drittel der Befragten Hotels immer oder regelmäßig nach einem Aufenthalt bewerten. Besonders interessant für Betreiberinnen und Betreiber von Hotels: 35 Prozent der Menschen bewerten ein Hotel nur, wenn sie besonders zufrieden bzw. unzufrieden waren.

Um die Gäste zu motivieren, eine Bewertung zu hinterlassen, gibt es ganz verschiedene Möglichkeiten. So können Hotelbetreibende beispielsweise einen Flyer auf dem Zimmer auslegen. Auch sogenannte Post-Stay-E-Mails im Nachgang des Aufenthaltes werden gerne dafür eingesetzt. Nicht zuletzt sollte vor allem auch die direkte Ansprache des Gastes genutzt werden – besonders der Checkout ist dafür geeignet, zufriedene Kundinnen und Kunden nach einer Rezension zu fragen.

Wie gehe ich als Hotelbesitzerin oder -besitzer mit Bewertungen um?

Um einen verlässlichen Überblick über die Rezensionen zu erhalten, empfiehlt Eric Horster Hotelbetreiberinnen und -betreibern, Bewertungen regelmäßig und systematisch auszuwerten. Nur so erhält man ein relativ verlässliches Stimmungsbild und kann Auffälligkeiten und Änderungen schneller erkennen.

Generell gilt: Wenn möglich sollte auf jede Bewertung in einem Bewertungsportal reagiert werden – egal ob positiv oder negativ. Viele machen den Fehler und gehen aus Zeitgründen nur auf die negativen Bewertungen ein – schließlich hat man nicht selten den Drang sich zu rechtfertigen oder Angst, dass potenzielle Kundinnen und Kunden verschreckt werden. Und obwohl es auf jeden Fall ratsam ist, auf negatives Feedback zu reagieren, sollten auch die positiven Bewertungen nicht außer Acht gelassen werden. Denn gerade hinter diesen stecken die potenziellen Fans des Hotels, die die Unterkunft in der Regel auch gerne weiterempfehlen. Hier lohnt es sich besonders, auf Rezensionen zu reagieren und so in Kontakt zu bleiben und eine Beziehung aufzubauen! Auf diese Art und Weise wird auch den negativen Bewertungen weniger Raum gegeben.

Umgang mit negativen Bewertungen auf Bewertungsportalen

Negative Bewertungen sollte man keinesfalls unkommentiert im Raum stehen lassen. Das hinterlässt nicht nur bei der oder dem Verfasser einen bitteren Beigeschmack, sondern kann auch leicht potenzielle Gäste abschrecken. Vielmehr sollte die Chance genutzt werden, um nochmals in Kontakt zu treten und auf die entsprechenden Punkte einzugehen. In der Fachliteratur findet man dafür klare Handlungsrahmen und häufig auch Checklisten, sagt Eric Horster. Er empfiehlt beispielsweise das Buch „Beschwerdemanagement: Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe“ von Stauss und Seidel.

Beschwerdemanagement: Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe
  • Bernd Stauss, Wolfgang Seidel
  • Herausgeber: Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG
  • Auflage Nr. 5 (03.04.2014)
  • Gebundene Ausgabe: 670 Seiten

Unberechtigte Kritik muss man übrigens nicht einfach hinnehmen, sondern kann diese auch als Form des Markenmanagements für sich einsetzen, empfiehlt Eric Horster. Wenn also beispielsweise in einer kleinen Pension mit relativ günstigem Frühstück der fehlende Sekt zum Frühstück bemängelt wird, kann und sollte man dazu Stellung beziehen und darauf hinweisen, dass bei einem Frühstück für wenige Euro geringere Erwartungen angestellt werden sollten als beispielsweise in einem 5-Sterne-Hotel. Auch für zukünftige Kundschaft ist das hilfreich: Sie wissen so gleich, was sie für den Preis erwarten können und was nicht.

Mit immer wiederkehrenden Beschwerden sieht es jedoch anders aus. Diese sollten ernst genommen werden, denn sie deuten darauf hin, dass an einer oder mehreren Stellen etwas falsch läuft. Im Rahmen des Qualitätsmanagements kann dann geschaut werden, wie die kritisierten Punkte zukünftig verbessert werden können.

Bewertungsportale gezielt pushen

Ein weiterer Tipp vom Tourismus-Experten: Portale mit negativen Bewertungen sollten gezielt gepusht werden. das heißt konkret: Hat man sich beispielsweise auf Tripadvisor eine schlechte Bewertung eingefangen, sollte man zufriedene Gäste aktiv dazu animieren, ihre Bewertung gezielt auf diesem Portal abzugeben. So rückt die negative Rezension immer mehr in den Hintergrund und verliert an Gewicht und die Gesamtbewertung steigt wieder.

Wichtig ist außerdem besonders bei kleinen und mittelständischen Hotels, die Bewertungen nicht persönlich zu nehmen. Verständlicherweise nimmt man sich eine Kritik schneller zu Herzen, wenn man als Besitzerin oder Besitzer jeden Tag eine Menge Arbeit und Herzblut in das Hotel steckt. Trotzdem ist es unbedingt nötig, die entsprechende Distanz zu bewahren und etwas Abstand von den Bewertungen zu nehmen.

Fazit Online-Bewertungsportale für Hotels

Online-Bewertungsportale sind aus dem Buchungsprozess der meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Bevor der „Buchen-Button“ geklickt wird, wird häufig das Feedback anderer Gäste auf einschlägigen Bewertungsportalen gelesen und hat damit einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Buchungsentscheidung. Ein systematisches Monitoring der wichtigsten Portale ist also allen Hotelbetreiberinnen und -betreibern zu raten, denn nur so kann man angemessen und zeitnah reagieren und damit nicht nur Kundschaft binden, sondern auch neue Gäste gewinnen. Auch für das Qualitätsmanagement liefern Bewertungsportale wichtige Indikatoren und bieten Anstöße für Verbesserungen.

Das ganze Interview mit Eric Horster kannst du dir auch hier noch einmal in Ruhe ansehen.

Videoreihe zur Digitalisierung im Tourismus mit Eric Horster

Weitere Videos mit Professor Eric Horster gibt es übrigens in unserer Interviewreihe „Tourismus 4.0“ auf YouTube. Dort beantwortet er viele weitere Fragen rund ums Thema Digitalisierung im Tourismus. Welche Herausforderungen bringt sie für die Tourismusbranche mit sich? Und wie können vor allem auch kleinere und mittelständische Hotels diesen begegnen? Lohnen sich eigentlich Soziale Netzwerke fürs Marketing? Diese und viele weitere Fragen beantwortet der erfahrene Tourismusexperte in den Interviews. Sehr interessant – nicht nur für Tourismusfachleute!

Tourismus 4.0: Kostenlose Kurse zur Digitalisierung in der Tourismusbranche

Wenn du in einem touristischen Betrieb in Schleswig-Holstein arbeitest und dich für das Thema Digitalisierung im Tourismus interessierst, dann haben wir hier noch einen richtig guten Tipp für dich: Noch bis zum Ende des Jahres kannst du dich für unser kostenloses Kursangebot „Tourismus 4.0“ anmelden. Im Rahmen des Projekts kannst du dich in insgesamt 26 Online-Kursen zu aktuellen Themen in der Tourismusbranche weiterbilden. Durch die Module führen dich Expertinnen und Experten aus der Branche, die mit ihrer jahrelangen Erfahrung viel Know-how weitergeben können. Und dich erwartet nicht nur schnöder Text, sondern auch viele Videos und Quizzes! So macht lernen richtig Spaß!

DSGVO-Kurs

Hier bekommst du zum Beispiel Input zu den Themen Social-Media-Marketing, Suchmaschinenwerbung mit Google Ads, Digitale Geschäftsmodelle und Innovationsmanagement. Auch dem Führen in der Arbeitswelt 4.0 werden mehrere Kurse gewidmet. Die gesamte Kursübersicht und alle Infos zur Anmeldung findest du hier.

Wenn du nicht aus Schleswig-Holstein kommst, musst du dich leider noch ein klein wenig gedulden. Die Kurse sind voraussichtlich ab Frühjahr 2020 für alle Interessierten buchbar! Wir halten dich hier natürlich auf dem Laufenden. Alternativ kannst du auch unseren Newsletter abonnieren und verpasst so auf keinen Fall den Kursstart.

Gefördert durch das Landesprogramm Schleswig-Holstein
Möglich wird das kostenlose Kursangebot „Tourismus 4.0 in Schleswig-Holstein“ durch die Förderung aus dem Landesprogramm Arbeit Schleswig-Holstein mit Mitteln des Europäischen Sozialfonds.

Das Landesprogramm Arbeit ist das Arbeitsmarktprogramm der Landesregierung für die Jahre 2014-2020. Schwerpunkte sind die Sicherung und Gewinnung von Fachkräften, die Unterstützung bei der Integration von Menschen, die es besonders schwer haben, in den ersten Arbeitsmarkt zu kommen und die Förderung des Potentials junger Menschen. Das Landesprogramm Arbeit hat ein Volumen von etwa 240 Millionen Euro, davon stammen knapp 89 Millionen Euro aus dem Europäischen Sozialfonds (ESF). Mehr darüber findest du hier.

 

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